Para ser precisos, no han desaparecido enteramente del mercado móvil mexicano, pero han quedado ligadas a promociones temporales, o algunos de los planes que representan un mayor consumo. Lo que se percibía como un beneficio generalizado para los usuarios móviles está ajustándose a un escenario en el que los datos se convierten en el principal servicio de las redes celulares y en el que las aplicaciones permiten establecer más tipos de comunicación y consumo de contenidos multimedia.
En México, AT&T, Telefónica y Telcel dieron a conocer entre 2015 y 2016 diversas ofertas que promocionaban “redes sociales ilimitadas” que incluían uso de Facebook, Facebook Messenger, Twitter y WhatsApp. Para captar clientes de prepago y pospago, los operadores habilitaron el uso de estas aplicaciones desde los smartphones sin que descontaran datos del plan móvil.
La práctica de designar ciertas aplicaciones cuyo uso no se contabiliza en el plan de datos se conoce como “tasa cero” o zero rating. En México y América Latina este esquema ha operado sobre la oferta de navegación “ilimitada” para redes sociales, pero en algunos casos se ofrecen aplicaciones de streaming de música, como Spotify.
Recientemente la GSMA presentó su estudio “Global Mobile Engagement Index” (GMEI 2017) en el que destaca que en América Latina las ofertas de zero rating enfocadas en redes sociales fueron importantes para incentivar el uso de Internet en la población.
Esta aseveración enfrenta el dilema del huevo y la gallina, pero es notorio que en América Latina los usuarios son ávidos consumidores de contenidos en redes sociales y que han encontrado en aplicaciones como WhatsApp una manera de sustituir llamadas de voz y mensajes cortos de texto (SMS).
La intención de los operadores no es reducir el uso de estas aplicaciones para salvar los ingresos de SMS y voz móvil, ya que en general están buscando que los consumidores adopten el servicio de datos incrementalmente. De hecho, muchas de las nuevas ofertas están definidas precisamente por el tamaño de la “canasta” de datos y no el precio unitario de mensajes o minutos de voz, que ya tienden a ofrecerse bajo consumo ilimitado.
Una de las explicaciones sobre qué ahuyentó a las redes sociales ilimitadas (o que causó el repliegue de la oferta) es el volumen de usuarios de banda ancha móvil. La racionalidad de este argumento es que esta clase de paquetes promueve consumos adicionales de datos que no se monetizan directamente.
Es decir, aunque los usuarios destinen más parte de su ingreso para obtener paquetes de datos, el operador no percibe nuevos ingresos por el uso específico de estas especificaciones o por conceptos como cuotas por exceder la canasta del plan.
Sin embargo, esta explicación puede ser parcial, insuficiente o incluso una falacia “post hoc ergo propter hoc” (Luego de esto, así que a consecuencia de esto). En otras palabras, no hay certeza de que las redes sociales ilimitadas son la causa principal de un mayor uso de Internet móvil.
Hay otros factores que deben tomarse en cuenta antes de concluir que el “abuso” de los planes de redes sociales ilimitados han sido la causa del declive de estas ofertas. Por ejemplo, en México es conocido que existe una reducción en el nivel de las tarifas celulares y que los márgenes del servicio móvil se han reducido entre 2015 y 2016.
En este contexto, los operadores tampoco están interesados en desincentivar el uso de las redes de banda ancha móvil y de hecho este servicio representa una de las opciones que tienen los prestadores de servicio para promocionar mejores planes, la migración a planes de contrato o incluso paquetes de navegación específica o ampliada para redes sociales.
En otras palabras, la oferta está replanteando la integración de esquemas de tasa cero y en general de cómo el uso de estas plataformas puede traducirse en ingresos por suscripción. En este cambio resulta notable una constante: el menú de aplicaciones se ha mantenido prácticamente estable.
Aunque algunos proveedores han incluido aplicaciones de entretenimiento como Spotify, no se han replicado experimentos más ambiciosos como la inclusión de aplicaciones de video con tasa cero, como YouTube, un esquema que ya exploró en Estados Unidos el operador T-Mobile. Esto no quiere decir que en México no se puedan observar este tipo de ofertas, pero en este mercado el video podría venir a través de otros canales.
Originalmente se contemplaba que la demanda de más tráfico de video provendría de un mayor uso de aplicaciones como YouTube o Netlfix, pero las aplicaciones de redes sociales están convirtiéndose en fuentes no anticipadas de más contenidos en video.
Snapchat ha sido exitosa en la inclusión de videos cortos como parte esencial de su esquema, mientras que otras aplicaciones (Instagram, WhatsApp) no han perdido tiempo en imitar algunas de sus funcionalidades. Por lo tanto, esta prevalencia del video en redes sociales indica que los paquetes de tasa cero para aplicaciones de redes sociales estarán aceptando soportar tráfico de video y no sólo de chat, imágenes o mensajes de voz.
Así, la anticipación al aumento del tráfico de video como contenido esencial de las redes sociales sujetas a zero rating también es un factor que los operadores pueden tener en cuenta a la hora de limitar este tipo de ofertas y que complementa otros fenómenos en el entorno móvil como la reducción tarifaria, la compresión de los márgenes y la masificación de los accesos por redes celulares.
Algunos operadores móviles virtuales incluso están adoptando modalidades de paquetes “Premium” con redes sociales incluidas o paquetes que venden por separado capacidad específica de navegación o uso de aplicaciones como Twitter, WhatsApp y Facebook.
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